Social Media ist mittlerweile ein wichtiges Element der Online Kommunikation. Dadurch professionalisiert sich der Einsatz von Social Media im Marketing zunehmend. Was zu Beginn noch eine experimentelle Spielwiese für Trend-affine Unternehmen war, erfordert heutzutage ein bewusstes, durchdachtes Vorgehen. Dabei ist einiges zu beachten!
1. Strategisch verankern
Die Zeiten, in denen das experimentieren mit Social Media und der Umgang mit einem neuen Medium zum ausprobieren einlud, sind heutzutage nicht mehr verzeihbar. Das liegt an dem zunehmend professionalisierten Wettbewerbsumfeld und den steigenden Ansprüchen der Nutzer, für die Social Media mittlerweile ein alltäglicher Bestandteil ihrer Onlinenutzung geworden ist.
Ein Unternehmen, das Social Media Marketing erfolgreich nutzen möchte, muss ihr Vorgehen genaustens planen. Es benötigt eine klar durchdachte Strategie für einen professionallen Einsatz. Meist begründen Unternehmen ihre Nutzung mit “Sie wollen mit der Zeit gehen”, oder “Alle anderen nutzen es auch”, ohne wirklich zu wissen, wofür sie Social Media einsetzen möchten. Mögliche Einsatzzwecke sind beispielsweise die Kundenbindung, die Generierung von Leads, Branding oder Marktforschung. In der Telekommunikationsbranche beispielsweise haben soziale Netzwerke auch eine wichtige Funktion als Service- und Beratungskanal.
Dabei ist zu beachten, dass Social Media Marketing kein autonomer Geschäftsbereich ist. Social Media sollte immer Teil einer integrierten, kanalübergreifenden Marketingstrategie sein, die sich wiederum in die gesamte Unternehmensstrategie einfügen sollte. Social Media Marketing muss immer einen Beitrag zur Erfüllung der übergeordneten Unternehmensziele leisten.
Dieser Beitrag muss auch im Social Media Marketing messbar sein. Ziele müssen sich daher immer in Kennzahlen abbilden lassen. Dies gilt sowohl für qualitative als auch für quantitative Ziele. Für Unternehmen kann es ungefähr so aussehen: “Bis zum 3. März 2013 sollen in der Zielgruppe Plüschtiere 1.000 Neuanmeldungen im Online Shop aus sozialen Netzwerken heraus erfolgt sein.” Es lässt sich messen, wer durch ein Social Network auf eine Landing Page geführt wurde und sich dort im Online Shop angemeldet hat.
2. Zielerfüllung regelmäßig überprüfen
Viele Unternehmen überprüfen ihren Ziehlerfolg erst nach Ablauf der Zielfrist, zu diesem Zeitpunkt ist ein Eingreifen bei Misserfolg selbstverständlich nicht mehr möglich. Daher sollte ein durchgehendes Monitoring der relevanten Kennzahlen erfolgen, um Abweichungen frühzeitig entdecken und entsprechende Maßnahmen ergreifen zu können. Es kann eine Hilfe sein, weitere Zwischenziele einzubauen und in regelmäßigen Abständen zu überprüfen.
3. Kontakt zu Nutzern
Das vielleicht größte Plus von Social Media ist die Interaktivität. Nutzer können Botschaften eines Unternehmens kommentieren und Rückfragen stellen. Viele Unternehmen ignorieren aus Angst vor unliebsamen Kommentaren die Nutzerreaktionen und löschen diese sogar. Ein Fehler! Dies könnte möglicherweise zum genauen Gegenteil des gewünschten Ergebnisses führen.
Gerade dieses Zusammenspiel von Unternehmen und Nutzern macht den Social Media Dialog aus. Unternehmen müssen bereit sein, mit Nutzern persönlich zu diskutieren, Fragen zu beantworten und sich auch ihrer Kritik zu stellen. Hier müssen klare Leitlinien erarbeitet werden, in denen beispielsweise das Vorgehen bei kritischen Beiträgen definiert wird. Wichtig ist dabei auch, zeitnah auf Fragen zu antworten, sonst könnten sich die Nutzer schnell missachtet fühlen und negative Kommentare über das Unternehmen verbreiten.
Die Nutzer müssen sich als Dialogpartner ernst genommen fühlen. Es ist zu empfehlen, selbst aktiv Fragen an Nutzer zu stellen, beispielsweise könnten Verbesserungsvorschläge für ein Produkt angenommen werden. So fühlt sich der Nutzer ernst genommen. Vorraussetzung ist, das diese Form der Interaktion nicht nur Makulatur bleibt. Wenn in einer Umfrage beispielsweise die Mehrheit für ein Produktfeature stimmt, sollte diese auch umgesetzt werden.
4. Social Media und E-Mail Marketing integrieren
Social Media entfaltet sein Potenzial im Zusammenspiel mit anderen Kanälen des Online Marketings. Hier bietet insbesondere eMail Marketing eine vielzahl an Anknüpfungspunkten. Über SWYN-Buttons lassen sich Newsletter-Inhalte per Klick in soziale Netzwerke teilen und so die Reichweite von E-Mail Kampagnen verlängern. Im Gegenzug kann Social Media genutzt werden, um Opt-Ins für das E-Mail Marketing zu generieren.
Eine Überprüfung von Social Media Kontakten in den eMail Dialogen hat den Vorteil, dass eine Abhängigkeit von Social Media Betreibern verringert wird. Diese könnten mit Änderungen des AGB die eigene Social Media Strategie gefährden. Desweiteren erlauben eigene E-Mail Marketing Opt-Ins, selbstständig Nutzerdaten zu erheben und diese zu nutzen. Auch wenn noch keine gesicherte Rechtsprechung vorliegt, liegt die Hoheit über die Nutzerdaten von Social Media Kontakten im Zweifel bei den Social Network Betreibern.
