Performance- und Brand-Marketing im Mobile Web

Performance- und Brand-Marketing im Mobile Web

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Performance Marketing

Das Mobile-Marketing kann man nicht mit dem Online-Marketing gleichsetzen, da das Mobile-Marketing aufgrund von technischen Gegebenheiten anders funktioniert. Jedoch umfasst es, wie auch das Online-Marketing, Performance- und Brand-Marketing.

Hierbei werden Marketing-Instrumente genutzt, die messen, wie die Nutzer auf die Werbemaßnahme reagieren. Definition des BVDW: „Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.“

Abrechnungsmodelle

  • CPC (cost per click) = jeder Klick wird vergütet
  • CPA (cost per action) = bestimmte, vorher definierte Nutzeraktionen werden vergütet
  • CPI / CPD (cost per install/download) = speziell Downloads oder Installs einer App werden vergütet
  • CPL (cost per lead) = Vergütung, wenn sich ein neuer Nutzer anmeldet

Die meist genutzten Abrechnungsmodelle sind die CPI- / CPD-Kampagnen, welche das Ziel verfolgen, möglichst viele App-Downloads zu generieren. Einige Mobile-Vermarkter, wie zum Beispiel apprupt, Sponsorpay, Applift oder auch Trademob, bieten diese Kampagnen bereits an.

App-Push-Kampagnen

Bei dieser Art von Kampagne wird das Ziel verfolgt, so viele App-Downloads wie möglich innerhalb einer kurzen Zeit zu generieren. Eine Besonderheit dabei ist, dass für die App-Downloads incentivierter App-Traffic eingekauft wird, das bedeutet, dass die User für den Download belohnt werden. Hierbei besteht jedoch die Gefahr, dass die User nicht an der App, sondern nur an der Belohnung interessiert sind. Aber die Kampagne kann sich dennoch lohnen, da die gekauften App-Downloads die wichtigen, organischen App-Downloads mit nach oben ziehen. Wie viele organische App-Downloads letztendlich erzielt werden, hängt von verschiedenen Kriterien, wie zum Beispiel der Mobile-App-Kategorie, dem Werbebudget, des Landes und der Zielgruppe, ab. Somit ist eine genaue Kalkulation bei dieser Kampagne unerlässlich.

Mobile-App-Download-Kampagnen

Bei dieser Kampagne laden sich die User die App aus Interesse und nicht aufgrund einer Belohnung herunter. Das bedeutet, dass die App-Downloads mit nicht-incentiviertem Traffic erzeugt werden. Die Kosten variieren je nach Mobile-App-Kategorie, Werbeformat, Land, Betriebssystem und Mobile-Vermarkter. In Deutschland kann man von einem Durchschnitt von 0,80 – 3,50 Euro pro Download sprechen. Es gibt viele verschiedene Ad-Formate, die man bei dieser Kampagne einsetzen kann. Von statischen Display-Ad-Bannern über Rich-Media-Ad-Formate bis zu Native Ads ist alles machbar. Geachtet werden muss hierbei darauf, dass die User nicht zu viele Klicks machen müssen, um in den App-Store zu gelangen, denn dabei bestehen die Gefahren, dass der User das Interesse verliert oder die Internetverbindung abbricht.

Facebook-Kampagnen

Über diese Website lassen sich sowohl „Likes“ als auch Mobile-App-Downloads generieren. Mit Hilfe von einer kontinuierlichen Überwachung der Mobile-App-Kampagne und verschiedenen A/B-Tests bezüglich Ad Creative und Text, ist es möglich, bei Facebook den bestmöglichen CPI zu erreichen. Durch eine Optimierung über den CPC kann man auf einen guten CPI zu kommen, da die Kosten pro Klick meist günstiger sind als die Kosten pro Download. Allerdings ist dies mit einem erhöhten Aufwand verbunden, was das Kampagnen-Monitoring betrifft. Durch die Informationen, die die User auf dieser Website preisgeben, kann Facebook diese hinsichtlich des Audience- bzw.

Zielgruppentargetings nutzen, wodurch es sein Werbeplattform-System schon sehr gut weiterentwickeln konnte. Jedoch ist es bei allen Mobile-Marketing-Maßnahmen wichtig, auszuprobieren, zu testen, Erfahrungen zu sammeln und basierend auf den Ergebnissen, neu zu justieren bzw. zu optimieren und zu testen. Somit empfiehlt es sich, unterschiedliche Mobile-Advertising-Möglichkeiten zu testen und eine für die Mobile-App Zielgruppe gute Kombination der unterschiedlichen Mobile-Marketing-Maßnahmen zu nutzen. Allerdings muss das Augenmerk neben den erzielbaren App-Downloads auch auf den aktiven Userregistrierungen liegen, da man nur mit aktiven Usern Umsatz und somit Gewinn erzielen kann.

Mobile-Brand-Marketing

Das Mobile-Brand-Marketing funktioniert ähnlich, wie das Online-Brand-Marketing. Allerdings verfolgt es das Ziel, die Aufmerksamkeit und die Markenbekanntheit zu steigern. Hierbei wird je tausend Kontakte abgerechnet (CPM bzw. TKP). Diese Art von Marketing wird vorwiegend im Premiumbereich angewendet, da die Werbekampagnen ein nicht so erhebliches Budget in Anspruch nehmen. Der CPM variiert hinsichtlich des Preises je nach Mobile-Werbeformat, Land, Betriebssystem und Mobile-Vermarkter.

Mobile- Vermarkter, wie zum Beispiel G&J EMS, Yoc, Axel Springer Media Impact und Tomorrow Focus bieten einen Premiuminventar an. Zu den Premiuminventar-Anbietern gehören diejenigen, die in der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) gelistet sind. Die möglichen mobilen Werbeformate hängen von den jeweiligen Vermarktern und Publishern ab. Großflächige Werbeformate, wie zum Beispiel Fullscreen Ads, Expandable Ads, interactive Ads und Video Ads, werden genutzt, um eine maximale Aufmerksamkeit zu erzielen.

Fazit

Ähnlich, wie beim Online-Marketing deckt das Mobile-Marketing verschiedene Themenbereiche ab. Es gibt viel auszuprobieren, anzupassen, zu optimieren und zu lernen.

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